心理账户的概念发展过程？

1. 心理账户的概念发展过程？

心理账户的概念发展      
1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi Accounting(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应(sunk costefect)”的影响。萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户系统”(Psychic Accounting system)。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。    
 1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基(Amos Tversky)在对“演出实验” 的分析中使用“Psychological Account(心理账户)”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的分类记账、编码、估价和预算等过程。    
 1984年，卡尼曼教授和特韦尔斯基教授认为“心理账户”概念用“mental account”表达更贴切。卡尼曼认为：人们在做出选择时，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程。究竟如何估价，最简单也最基本的估价方式就是把选择结果进行获益与损失(得失)的评价。因此，他提出了“值函数”假设和“决策权重”函数来解释人们内在的得失评价机制。 
    1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象， 以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。萨勒列举了4个典型现象阐明心理账户对传统经济规律的违背，并提出了心理账户的“非替代性”特征。   
  1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为。Kivetz(1999)认为，心理账户是人们根据财富的来源不同进行编码和归类的心理过程，在这一编码和分类过程中“重要性～非重要性”是人们考虑的一个维度。有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义，认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性的“心理账户”决策误区。    
 1999年，萨勒发表“mental accouming matters”一文，这是对近20年“心理账户”研究的一个总结。在文章中，萨勒认为：心理账户的三个部分最受关注，首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析；第二个部分涉及特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别(住房、食物等)，消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；第三个部分涉及账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。因此，“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程。   

2. 心理账户理论的定义

所谓心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则恰恰与经济学和数学运算方式都不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。

3. 心理账户理论的来源

英文：mental accounting17个经济学定律之一：1980年，芝加哥大学著名心理学家萨勒在一篇题为《Using Mental- Accounting In Theory Of Consumer Behavior》的文章里，针对消费者行为首次提出“心理账户”理论

4. 心理账户理论的介绍

所谓心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则恰恰与经济学和数学运算方式都不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。

5. 心理账户的影响

心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。在上面的问题中，抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了，人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再回拨到账面亏损账户。心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。

6. 心理账户的特征有哪些

什么是心理账户
塞勒于 1985 年在研究人们的“非理性”消费行为时，提出了 Mental Accounting Theory（心理账户理论）。他给出的 mental accounting 的定义如下：

Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.

译：心理账户理论是个人和家庭用来组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知操作。

心理账户有三大特征：

1. 不同的收入来源之间，有非替代性
通俗的解释，就是自己努力赚的钱更值钱。

我有一个朋友，有一天心血来潮买了一张福利彩票，结果中了500元。这哥们兴高采烈的就拉着我们去搓了一顿。是他大方吗？不是的，因为平时大家可都没有这么挥霍的习惯。

理性上看，辛苦挣来的500元和中奖的500元，本质上是一样的。但是我们把它们放在了不同的心理账户中，中奖的500元属于意外之财的心理账户，在这个心理账户中，钱怎么花都不会心疼。

如果朋友只是中了100元，就不会请我们吃饭，因为他还需要从其他账户中额外支付400元，才能请我们吃一顿。而不同来源的收入和支出是不可替代的。

2. 不同的消费项目之间，有非替代性
这其实就是不同消费项目非替代性的表现。

大家都知道一句话：钻石恒久远，一颗永流传。1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司(De Beers)向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”(A diamond is forever)的广告语，将求婚与钻戒划上了等号。

从此，钻戒从奢侈品的心理账户“转移”到了求婚必备的情感账户中，为了爱情，为了证明爱她，我们往往是不惜一切。圣诞节的苹果价格是平时的3倍，依然有人买，也就可以理解了。

男人往往不能理解女人为什么愿意买很贵的化妆品、衣服。是因为男人把买衣服这种衣食住行的支出，算在预算有限的“生活账户”里面，而女人是归在不设预算的“形象账户”里面。女人往往不能理解男人对数码产品、电子游戏、吃饭喝酒的热衷，也是同样的道理。

3. 用不同的态度来对待不同数量的收入
举个简单的例子，如果月末得了500元的奖金，我们可能拿出400元去买心仪已久的领带，把剩下的100元作为零用钱。但是如果获得了5000元，反而没有动力去买400元的领带，也许会将5000元钱存入银行。

明白了心理账户对我们决策的影响，那么对于我们产品的设计和运营来说，有什么启发呢？

为用户创造心理账户，让用户掏钱
现在，很多文章提到了一个词“精致的穷”，指的是很多人表明上光鲜亮丽，但是实际上却是月光族，没有存款（比如我）。这是为什么？

很多文章分析，是现代消费主义毒害了年轻人的消费观，在大家的消费观中植入了“及时行乐”，“你就应该对自己好一点”，“钱不是省出来的”….这样类似的观念。

其实，究其心理原因，是这些观念在人们的心中创建了一个“对自己好”的心理账户，在这个心理账户中，花多少钱都是值得的。另外，很多人都是透支的信用卡，花呗。

而在刷卡的过程中，既体会到了买买买的快感，又降低了花钱的心痛，因为信用卡是“未来钱”的心理账户，不是“现在钱”的心理账户，“短视”的我们并不会关注，也就不会过多的心痛

这个例子举得可能有点“作恶”哈，但是这一思想值得我们借鉴。

例如，投资理财产品，针对小白用户，就可以采用发放试用金的形式，为用户创造一个投资理财的心理账户。

比如给用户发放1000元基金购买试用金，试用一个月，用户可以拿1000元去购买指定基金或理财产品。一个月后，用户如果想保留获得的收益，就必须拿1000元进行投资，如果没有及时投资，将会损失获得的收益。

从低价值心理账户转移到高价值心理账户让用户掏更多钱
钻石、脑白金就是最好的例子。

一场经典的营销案例，一句“钻石恒久远，一颗永流传”的爱情宣言，使得钻石从工业切割产品，华丽转身为爱情信物。

脑白金本质上只是褪黑素为主的保健品，但是“收礼只收脑白金”的广告语将它重新定位为礼品，从低价的“保健品账户”，转移到了高价值的“人际送礼账户”

在我们的产品定位中，要尽量往用户的高价值心理账户上靠。高价值心理账户一般与美好的情感相关，例如爱情账户，孝心账户，学习成就账户，女性的美丽账户（化妆品，衣服等），男性的魅力账户（电子产品，车，炫耀等）等等

另外，延伸出的一个点是，不只是金钱，时间和精力，任何需要用户付出的产品，都需要思考如何将产品的定位往高价值心理账户靠近。例如，对于需要用户朋友圈的内容，就要内容上尽量美观，理由上崇高，提升内容的价值，并转移到“炫耀的心理账户”上去。

不要进入免费的心理账户
免费的，轻易得来的东西，都会被放进“免费心理账户”。在这个账户中，用户往往不会珍惜，不会在意。

免费发放给用户的优惠券，常常会被浪费，但是付出努力，不论是时间精力，还是面子等，用户才会珍惜。双十一的盖楼拿优惠券，就是最好的例子。用户付出了时间和精力，拿到的优惠券，价值超过了优惠券本身。

与情感挂钩的物品，人们常常难以舍弃。所以，一定要让用户付出点什么，才能给予用户福利和优惠。

延伸的一点思考
为什么你老熬夜，明明很累，却不愿意睡觉？

这其实也可以用心理账户来说一说，是不是很有意思。

在你的心里，工作时间，娱乐时间和休息时间是不同的心理账户，他们相互之间是不可替代的。当工作时间远远超出心理账户之后，因为三个账户之间是不可被替代的，所以，你的娱乐时间和休息时间就会被压缩。

而由于娱乐>休息，于是你就会产生，今天都没有玩，就要结束了，好不甘心的心理。于是一再延迟睡觉的时间，成了为熬夜族。

这其实，也可以解释，我们每次休息时间，由于玩游戏，刷抖音而产生的负罪感，因为娱乐账户侵占了学习账户的时间。

7. 心理账户的介绍

8. 心理账户的简介

（mental accounting）心理账户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。 如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理帐户的问题。人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的帐户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。